типа перевод статьи Стефана Касса «The Idea Man» из июньского журнала IEEE Spectrum 2006 (за который «переводчика» будут закапывать чайной ложкой, а мне плевать)

Изобретение – это жизнь Дуга Халла. В детстве он творил и показывал технические фокусы, сегодня он знаком миллионам телезрителей в Соединенных Штатах как едкий судья на телевизионном реалити-шоу «Американский изобретатель». Но прежде чем попасть на телевидение и бороться с изобретателями, он в 1990 году основал контору «Эврика!» в Цинциннати.

«Эврика!» работает с компаниями, чтобы доводить до ума новые изделия изобретателей. Холл написал также ряд книг, нацеленных на новаторов. Главный редактор журнала IEEE Spectrum Стивен Касс побазарил с Холлом на тему о том, что требуется, чтобы остаться на вершине изобретательской деятельности.

- После вашего подросткового экспериментаторства вы получили степень инженера-химика. Как вы помогаете компаниям из числа голубых фишек быть более творческими?

– Я работал на «Проктер энд Гэмбл» в качестве инженера в течение лета и понял, что дегидратация целлюлозы – не моё будущее! Я вошел в состав группы управления компанией и проработал там 10 лет. Моя техническая степень мне очень помогла, потому что я мог стать своего рода интерфейсом между людьми производства и продажи, людьми маркетинга. В результате, я создал креативную группу в Проктер энд Гэмбл, где мы думали над всем, начиная от производства, заканчивая рынком. Так что я закончился как изобретатель только изделий, но стал двигателем маркетинга, потому что часто идеи маркетинга имеют последствия для продуктов и марки.

– Что должны инженеры-разработчики продуктов знать о маркетинге?

– Есть три закона, которые я называю физикой маркетинга, подобно законам движения материи. Первый – «а что от этого будет лично мне?» Второй – «почему я должен вам верить?» И третий «почему я должен в этом разбираться?» Классическая ошибка, которую инженеры делают в разговоре о продукте, заключается в том, что основное внимание уделяется техническим преимуществам, а не выгоде. Инженеры говорят о технологии и предполагают, что люди должны знать, почему это важно и как это работает. Но это не работает. Искусство маркетинга – сообщить о чудесах в изделии. Это не очень трудно, это тривиально по сравнению с технологией. Но изобретатели должны иметь абсолютную ясность в том, что заложено в их сообщение: какова выгода, почему надо верить, в чем главное отличие. И если вы не обладаете уникальной фичей – бросайте это дело. Вы имеете товар и вы собираетесь продавать это по цене товара.

– Что ещё сбивают с толку изобретателей?

– Недостаток гибкости. Вы должны этого добиться. Определите свои недостатки и пофиксите их немедленно. Недостаток честности. Хочешь обманывать других – прекрати обманывать себя. Правда – и ничего, кроме правды. Люди часто заблуждаются. Сколько раз я наблюдал это на «Американском изобретателе»: вы в одночасье разрушаете проект, над которым кто-то работал в течение девяти месяцев. Вы рвёте на себе волосы, потому что они очевидно потратили впустую их время. Но они не могут видеть это. Существование на земле становится всё сложнее и сложнее. Количество забот увеличивается, количество часов в сутках остается прежним. Единственный способ борьбы с усложнением жизни – её упрощение.

– Как вы помогаете компаниям ввести новшества?

– Раньше, подобно инженерам, мы пробовали классический подход– мозговой штурм. Но примерно восемь лет назад, мы прекратили эту практику, потому что мозговой штурм необычайно болезнен для большинства людей. Вместо этого мы развивали систему логического мозгового штурма, где вы применяете суждение по всему процессу, проверяя идеи по вопросам: «почему я должен разбираться», «что в этом важно для меня», и «почему я должен верить вам».

– Но ведь мозговой штурм как раз и предполагает отсутствие критики на первом этапе, что развивает больший творческий потенциал?

– Да, но в результате вы получаете груду дерьма. Нет никаких оснований говорить о пользе отсутствия критики. Просмотрите годы литературы по теме и вы обнаружите: мозговой штурм проводится по правилам, которые придумал Алекс Осборн в 1953 году. Эти правила создают много количества, но никакого качества. Это разновидность словесного поноса в его самом худшем варианте. Поворотный пункт тут – это не искусство. Это то, что я называю «капиталистический творческий потенциал». Если вы хотите создавать искусство, идите в художественную школу. Если вы хотите продавать идеи, надо быть весьма сосредоточенным. Мы также используем систему искусственного интеллекта «Merwyn» для анализа идей. Мы основываемся на предпосылке исследования причин неудач для некоторых идей. Мы сделали анализ успеха новых продуктов и нашли 77 черт, которые являются слагаемыми прогнозируемого успеха. Система проверена годами.

– Как вы дошли до «Американского изобретателя»?

– Один из продюсеров выбрал меня. Я думал, что он пошутил. Но я известен как очень прямолинейный человек и честный с другими людьми. Клиенты говорят, что я могу загибаться от боли, но говорить им правду. Очевидно, есть нехватка людей, которые будут делать это, потому что продюсеры тестировали нас, потенциальных судей. Они преднамеренно показывали нам плохие идеи и смотрели на то, что мы будем говорить. Большинство людей впадало в ступор и мычало: «Хорошо, но это могло быть лучше». Мой ответ всегда был: «Неееееет!! Это полная хуiня!» Так я получил работу.

– Вы были удивлены числом людей, кто приперся показать их сумасшедшие изобретения?

– Я не был удивлен, потому что я вел радиопередачи по изобретательству много лет. В эфире мы рассмотрели около 400 отобранных изобретений из примерно 4000. Так что будьте уверены: этим цирком мы сыты по горло. Реально «Американский изобретатель» – это передача не об изобретателе или изобретении. Не важно, что это – юмор или слёзы. Это развлечение. Это урок. Между прочим, все, что мы можем, – это учится. Все компании могут научиться у телевизора. Очень часто в нашем деловом мире мы путаем наши цели. Но в действительности телепродюсеры имеют одну цель, которая является оценкой. Изобретения – это средства получить оценки. Даже если я часто не соглашаюсь с продюсерами, я уважаю абсолютную ясность цели.

– Некоторые утверждают, что америкашки сидят на задворках остального мира в плане инноваций. Каков ваш взгляд?

– Соединенные Штаты находятся на 23 месте в мире по проценту молодых людей, изучающих науки. Это раковая опухоль. Это паразитирование на теле человечества. Мы должны вернуть математику в учебные планы. Мы должны сделать престижными инженерные профессии. Уже сейчас люди хотят «эмоционального интеллекта». Задумайтесь над этим. Это не достигается жопой. Мы должны благодарить наших инженеров. Продавцы и люди маркетинга – это конечно важно, и я счастлив за них. Но это сейчас не главное.

Мы должны вернуться к созданию реальных изделий, которые реально отличаются от предыдущих. Вы не можете больше обманывать людей, заставляя их переплачивать за залежалый товар в новой упаковке. Интернет замечателен тем, что он стал избавленным от обмана маркетинга. Раньше вы могли сколь угодно долго трахать умственный моск кому угодно и говорить, что вы продаете уникальное изделие. И никто ничего не понимал. Теперь, с Интернетом, каждый понимает это немедленно. Я очень оптимистичен в отношении будущего. Я верю в технический мир. Верю, что бизнес, господствующий на продажах и маркетинге, скоро погорит. Сейчас мы видим всплеск возврата старья, потому что технологические компании просто делают клонов. Сокращение накладных расходов не дает нового прироста. Именно поэтому фокус нашей «Эврики» – это поддержка инноваций.

– Что скажете по поводу гавайских рубашек?

– И голые ноги, не забудьте голые ноги! Во-первых, это удобно. Во-вторых, я выяснил, что это способствует тому, что клиенты начинают чувствовать себя полным чмом. Так что мой девиз: если вы выглядите, как обосраный, клиент начинает чувствовать себя также. Поскольку я хочу помочь клиентам с новыми идеями, которые являются выполнимыми, я обязан шокировать. В-третьих, теперь это персональный бренд. Моя проблема щяс состоит в том, что я не могу больше ходить по улице в этих глупых рубашках, потому что каждый узнает меня.